De ce mă ratez ca jurnalist
Despre cum e să fii un jurnalist și un manager mediocru, despre modele de business și o modestă proiecție ideală pentru Decât o Revistă.
Sunt nopți – și nu sunt rare – în care stau cu ochii în tavan și mă întreb dacă am vreo șansă să construiesc ce mi-am propus: o revistă generalistă, cumpătată, împachetată frumos și relevantă în climatul cultural românesc. (Pentru cei care citesc presă americană, îmi imaginez un orfan român adoptat într-o relație dintre The New Yorker și Wired). Sunt nopți în care ăsta e singurul gând. Nu mă gândesc la cine să scrie, sau la cum să ilustrăm un eseu, ci dacă ne-am apropiat, măcar puțin, de proiecția ideală, care e mai puțin legată de conținut și mai mult legată de formă: perfecționarea unui proces de lucru, eficientizarea unei organizații mici și, desigur, găsirea unui model de business.
În anii ’90, când eram în liceu și scriam ca să impresionez fete, am făcut un ziar împreună cu Ciprian Morar (astăzi un antreprenor de succes), ziar pe care-l vindeam săptămânal în curtea școlii cu 300 de lei. (Era 1996). Conținutul era produs în weekend de mine și de câțiva colaboratori cărora le plăcea să scrie. Cipri stătea nopțile să facă layout și o mini-tipografie locală – eram în Târgu Mureș – multiplica 100 de exemplare a câte două-trei coli A4, pe care le adesea le îndoiam împreună cu ai mei, duminică seară. Nu cred că mama a preferat vreodată îndoitul croșetatului, dar n-avea de ales.
Nu știu ce se întâmpla cu banii pe care îi strângeam – cel mai probabil ne cumpăram cornurile cu iaurt din pauza mare -, pentru că n-am avut niciodată o relație prea bună cu ei. Mai târziu, în facultate, am construit împreună cu Adrian Lungu, care e îmi e azi coleg la Decât o Revistă, un soi de pre-blog unde ne vărsam ofurile. Conținutul era produs în weekend de mine și de câțiva colaboratori cărora le plăcea să scrie (unii ajunși jurnaliști minunați azi) și tot eu încărcam săptămânal textele produse. N-am produs niciodată niciun leu, ba chiar am cheltuit ceva când ne-am făcut tricouri pe care le purtam la serile de rockereală marți în Fire sau pe care le dădeam cadou formațiilor care păreau că întrupează viziunea pe care o aveam asupra României de atunci.
Ce vreau să spun e că gena mea antreprenorială pare la fel de inspirată ca alegerile de antrenor pe care le face Gigi Becali la Steaua. Când am început Decât o Revistă, acum aproape trei ani, nu mă gândeam că va fi nevoie de ea.
***
În 2003 am plecat la un master în America și după ce l-am terminat am rămas încă doi ani acolo să lucrez. Am învățat în anii ăștia ce nu știam în liceu și în facultate – ce fel de jurnalism vreau să fac, cum să-l fac relevant și interesant și, mai important în cazul meu, cum să-l fac după niște reguli și standarde ideale. Am și un decalog în acest sens – nu e al meu dar am lucrat pentru cu oamenii care l-au scris și cred în el cu tărie. Recent, la o bere, câțiva colegi jurnaliști din România – oameni importanți și relevanți – mi-au spus că unele puncte sunt naive. Eu cred că în orice faci e bine dacă standardele par imposibil de atins – e un mod de a te păzi de mediocritatea lui “merge și așa”, un stil de jurnalism pe care îl vedeți în mai toată presa românească.
Nu curgea nicidecum lapte și miere în SUA. Nu era nici pe departe meritocrația pe care o visăm cu toții – un editor de la New York Times mi-a spus că va angaja întotdeauna un absolvent de la Harvard înaintea unuia de la o școală de stat; un editor de revistă mi-a spus că e greu să primești un contract dacă nu ești la petrecerile potrivite; unul dintre ultimii mei editori direcți mi-a refuzat în 2006 trei propuneri de a scrie despre un nou fenomen numit YouTube, pentru că i se părea irelevant și prostesc. (Altul n-a vrut să publice o poză cu o pisică pentru că părea “lascivă”.)
Bănuiam ce mă așteaptă în România și când m-am întors în 2007 am făcut-o cu dorința de a scrie, nu a construi. (Deși visam la un This American Life local.)Â Nici americanii nu vorbeau atât de mult despre nevoia creării unor modele de business alternative, despre supraviețuirea jurnalismului și alte asemenea pe atunci – altfel m-aș fi prins ce mă așteaptă.
În nici șase luni mi-am dat seama cum decurge viața de zi cu zi în trusturile de presă din România. Două angajate ale unei reviste pentru femei (Tabu) mi s-au lăudat că două săptămâni beau cafele și apoi, în ultima săptămâna, stau până în creierii nopții la birou și scriu revista. Un superior de la Esquire a vrut să inventăm scrisori de la cititori în primul număr, iar apoi, o bună perioadă de vreme, încerca să schimbe citatele personajelor din texte pentru că “nu sună bine”. M-am apucat să predau și reporterii pe care îi aveam la curs îmi povesteau cum șefii lor (de la Adevărul, Jurnalul, EVZ etc.) le modificau de exemplu numărul de răniți dintr-un accident, pentru că o cifră mai mare era mai puternică. Cei care erau încă studenți la jurnalism îmi spuneau că profesorii repetă întruna că în redacții nimeni nu le va cere să gândească, așa că era în interesul lor să devină roboți.
Ce m-am străduit să le explic tuturor – unii m-au înjurat printre dinți sau cu toată gura – e că alegerea de a continua în această meserie sau într-o anumită companie le aparținea. Ba mai mult, trebuia să accepte un adevăr pe care nici astăzi unii jurnaliști – tineri sau nu – nu vor să-l accepte: trustului/companiei nu-i pasă de tine. Nu te va proteja, nu te va crește și cu siguranță nu te va ajuta să produci calitatea despre care ai citit în cărți sau pe care o vezi în materialele premiate la concursurile internaționale. Am căzut și eu oarecum în această capcană când m-am dus să lucrez la Tabu, hotărât să nu mă mai implic în toată revista cum făcusem la Esquire, ca să nu înnebunesc văzând relațiile incestuoase dintre editorial și publicitate. După șase luni, spațiul pe care trebuia să-l umplu s-a micșorat, banii pentru colaboratori au dispărut și promisiunile n-au mai valorat nimic.
Robert Krulwich, unul dintre prezentatorii Radiolab, spune povestea asta mult mai bine în discursul ținut anul trecut absolvenților de la Berkley. David Simon, omul care a făcut The Wire și Treme, a scris-o și mai clar: “A Newspaper Can’t Love You Back“. Înlocuiți newspaper cu orice tip de presă (sau alte industrii).
Am spus toată povestea asta din două motive: primul e ca să înțelegeți cum am ajuns eu, un reporter și un editor mediocru, să decid că nu are rost să construiesc din interiorul sistemului, chiar dacă genele mele de business erau mai adormite decât majoritatea oficialităților locale. Al doilea e pentru că în discuția recentă avută la bere cu jurnaliștii importanți și relevanți s-a ajuns la următoarea dilemă: cine e responsabil să creeze un model de business care să susțină un produs de calitate (indiferent de formatul de livrare)? Jurnalistul/producătorul de conținut? Sau oamenii de afaceri?
***
Probabil intuiți răspunsul meu și îmi permit să mă întorc la Krulwich, care o spune mai frumos:
Suppose, instead of waiting for a job offer from the New Yorker, suppose next month, you go to your living room, sit down, and just do what you love to do. If you write, you write. You write a blog. If you shoot, find a friend, someone you know and like, and the two of you write a script. You make something. No one will pay you. No one will care. No one will notice, except of course you and the people you”™re doing it with. But then you publish, you put it on line, which these days is totally doable, and then”¦ you do it again.
Now I understand that if you”™re married, or have a kid, you can”™t not make money. And I know that it is not fun, it”™s the opposite of fun, to juggle rent payments with car payments, to fudge medical bills, to play roulette with your credit cards, to have bills that must be paid month after month after month, that don”™t go down, and I know about friends and siblings who didn”™t go crazy, who didn”™t try to become professional storytellers, who became normal things, like sales people, and doctors and teachers and are now moving into homes, buying real furniture and making you feel like you are slipping backwards in the world for the sin of following a dream. I know about that.
But let me tell you what I”™ve also seen.
Am făcut Decât o Revistă din cauza acestui also de mai sus. Când s-a născut ideea nu aveam nimic de pierdut (de fapt, am adăugat kilograme și stres), iar revistele din România păreau că intră într-un soi de comă. Asta era acum trei ani. De atunci, unele au murit, altele sunt în comă și astăzi, iar majoritatea nu pare că se va trezi vreodată. Pentru noi, acest also însemna o publicație al cărui scop principal era grija față de conținut – nu trebuia să-ți placă totul, dar trebuia să fie făcut cu grijă. Însemna să nu concurăm cu internetul – o mitralieră infinită de fotografii cu pisici și tweeturi despre morțile dictatorilor și artiștilor, ci să oferim o dată pe trimestru conținut de profunzime care îndeamnă la introspecție. Însemna să nu vindem conținutul companiilor și să nu păcălim cititorii deghizând mesajele brandurilor în articole, doar pentru că “oricum nu știe nimeni”, frază pe care am auzit-o de prea multe ori. Însemna jurnalism documentat atent, scris atent și editat ca să aibă sens. Nu visam perfecțiune, nici succes imediat, ci mai degrabă încercam să facem ceva, pentru că pe unde lucram nu mai avea niciun sens să încercăm.
Primul număr – și trebuia să fie doar unul – era așadar atât o creație originală, cât și un soi de protest, dar unul ilustrat de o opțiune.
***
Dar să ne întoarcem de unde am pornit. Să revenim la proiecția ideală.
Acum vreun an jumate, Cipri, cu care făcusem revista liceului și care a văzut de atunci mai multe țări decât avem județe în România, m-a întrebat nonșalant când aveam de gând să renunț la hobby-ul meu cu revista și să mă apuc de ceva serios. M-a durut remarca lui pentru că mi se părea că dacă mă cunoaște ar trebui să înțeleagă că nu e un hobby, că e ce îmi doresc să fac, că e un produs de care se bucură câteva mii de cititori și că e o formă de a spune povești care pot să ne transforme. (Despre puterea transformațională a poveștilor, în alt episod; în mare, cam despre asta e vorba.). Explicațiile contau însă doar pentru editorul și scriitorul din mine. Pentru Cipri, care semna contracte mari și avea peste 30 de angajați, DoR era clar un hobby: nu făcea bani, era dependentă de oameni dispuși să lucreze pe gratis și nu părea deloc aproape de soluția câștigătoare financiar. Și, foarte important, mai ales în acești ani de criză, era făcută în România, unde, mulți cred că n-are rost să încerci nimic.
Soluția câștigătoare financiar n-am găsit-o nici azi, dar încă o căutăm. Proiecția ideală, cel puțin versiunea modestă, 1.0, e a unei reviste care nu pierde bani. (V-am spus că gena mea antreprenorială l-ar fi făcut pe Darwin să-mi plângă de milă.) Fiind publicată de un ONG, DoR oricum nu are ca scop profitul, dar ar trebui să poată să-și plătească colaboratorii și să construiască în jurul ei o comunitate de susținători (abonați, cumpărători de produse, sponsori etc).
Sunt o serie de explicații pentru care n-am ajuns încă acolo și una dintre ele e cu siguranță propria mea incompetență. Dar sunt și unele mai pragmatice, pe care poate ar fi util să le știți.
***
Ne-am imaginat un model în care vânzările revistei pot acoperi costurile de tipar. Matematic, e corect. Media tipărită e construită tradițional pe un model în care veniturile din vânzare sunt aproape irelevante față de ce aduce publicitatea, un sistem care suferă și pe care voiam să-l evităm, pentru că nu te poți baza pe publicitate (o să vedeți). De aceea și prețul de copertă, 25 de lei, pe care conținutul îl merită din plin. Ce n-am anticipat e că distribuitorii vor lua între 30 și 50 la sută din prețul de copertă și – mai important – nu vor plăti niciodată la timp. Dacă cumperi DoR de la un distribuitor, banii ăia ajung la noi peste 4 luni; dacă avem noroc. Mai degrabă vin după 6-9 luni. De aceea am început să rugăm cititorii noștri să se aboneze: primim mai mulți bani, pe loc, deci putem să conturăm o idee mai clară de cum arată viitorul. Reticența la ideea de abonament, frica de Poșta Română fac acest demers dificil.
Am sperat de asemenea că veniturile din vânzarea revistei vor fi suplinite de publicitate. Aici e o discuție lungă, dar voi încerca să fiu concis. Pe scurt și generalizând: agențiile de media, clienții și uneori și agențiile de PR sau publicitate nu înțeleg cum ar trebui să funcționeze jurnalismul, cu atât mai puțin cel pe care vrem să-l facem noi. Nu înțeleg relația corectă dintre un brand și o publicație și necesitatea unei separări dintre editorial și publicitate. De creativitate în execuție sau concepte nu mai vorbesc – se întâmplă rar și adesea în ciuda a ceea ce-și dorește clientul să plătească (adică repede, ieftin și bine, ceea ce nu există). Cei mai mulți vor să scrii despre ei și să le plasezi produsele, poate chiar să vii cu pagini peste pagini de propuneri despre cum ai putea s-o faci. (Propuneri la care ei nu prea răspund.) E un cerc vicios aici, pentru că managerii de presă și oamenii de vânzări – cel puțin la revistele comerciale – și-au vândut propriul conținut și propria integritate până când n-a mai rămas nimic.
De aceea, să ceri ad-uri creative, sincere și separate de conținutul editorial – așa cum ne dorim noi – te face să pari nebun. N-am vrut nici să lucrăm cu oameni de vânzări cu experiență în media, pentru că au toate obiceiurile proaste gata formate – de exemplu, li se pare normal să ceară reducere la tariful de pagină și apoi, din ce a rămas, să-ți sugereze să dai înapoi o mică șpagă agenției pentru că ți-a adus niște bani de la un client.
Desigur, am încercat și alte lucruri – evenimente, construit conținut pentru alte organizații, produse, granturi pentru articole, 2%, donații etc. Unele au funcționat, altele mai puțin. Desigur, se mai pot face mult mai multe alte lucruri, pentru care n-am avut încă resurse sau care s-au împiedicat de propriile noastre limite – un site mai activ, aplicații pentru telefoane și tablete etc. Visăm din când în când și la un business developer și un community developer alături de care să inventăm modelul, dar apoi ne dăm seama că n-am avea din ce să-i plătim. Cerc vicios. (E important de spus că nu vrem să facem compromisurile pe care le fac alte instituții de media pentru a supraviețui. Mai bine închidem și ne mutăm în Austria să administrăm o cabană decât să ne compromitem jurnalismul.)
Pe scurt, cheltuielile administrative și costurile de producție nu mai sunt o problemă, dar proiecția ideală, așa la scară mică cum e ea, n-am atins-o încă și de aceea sunt multe nopți în care mă uit la tavan și mă gândesc dacă măcar s-ar califica ca un eșec spectaculos această nereușită.
***
Știu că nu poate ține la infinit modelul cu conținut produs voluntar, mai ales când vrei să faci jurnalism dificil, care necesită o groază de timp și de energie. Un gen de jurnalism care, luați aminte, își găsește modalități creative de supraviețuire în alte culturi. Acolo invențiile acestor modele au fost mai simple pentru că suficient public înțelege rolul presei de calitate (indiferent de format) – și în consecință plătește, se abonează, donează etc.; pentru că suficienți manageri știu să mențină o graniță între conținut editorial și publicitate; pentru că există oameni de afaceri care înțeleg că jurnalismul e un produs aparte și dacă vrei să vinzi calitate, trebuie să menții un standard și să fii al naibii de creativ – sau de scump – dacă vrei să nu pierzi bani.
Un cover story în New York Times Magazine poate costa și 100.000 de dolari. Nu există niciun dubiu că oamenii îl citesc, chiar dacă e lung și dificil – o fac chiar și pe telefon. Există însă întrebarea cum îl poți plăti și mulți caută modele (ați văzut, sper, The Atavist sau Byliner sau ProPublica sau Spot.us).
În România nu vom ajunge niciodată la astfel de sume. (Aici aș putea scoate un material foarte bun de la un reporter dacă aș avea un buget de 1.500 de lei pentru el/ea – pare puțin, așa că dacă vreți să fiți un mecena, dați un semn.) Nu vom ajunge nici la aceeași masă de cititori – asta și pentru că nu avem o cultură media în această țară, încă majoritar lipită de televiziunile de știri. Nu vom avea nici măcar un acord în breaslă că e nevoie și de genul de jurnalism de profunzime pe care îl promovăm în DoR – nu o dată ni s-a întâmplat să fim criticați de alți reporteri pentru că am câștigat premii cu texte lungi, care nu sunt justițiare și care n-au condei.
De model de business pentru jurnalism independent, ce să mai vorbim.
Am stat de vorbă cu mulți oameni de business inteligenți în acești doi ani. Aproape niciunul dintre ei nu înțelege cum se face jurnalism de calitate (lipsa de cultură media de care vă vorbeam) și că nu există un model care poate fi aplicat ca totul să fie roz. Modelul trebuie inventat. Știu asta și o serie de tineri care au ieșit în ultimii doi-trei ani din sistem (sau care n-au intrat niciodată) și încearcă să construiască ceva. Altceva. Altfel. E trist că uneori asta înseamnă că își opresc creșterea profesională ca să fie mediocri și în antreprenoriat.
Mă întorc la dilema ivită la masa cu jurnaliștii importanți și relevanți. Toți au identificat corect că e loc imens pe piață pentru conținut de calitate (definiția acestui cuvânt e altă discuție). Că, într-adevăr, e de văzut dacă publicul ar și plăti. Întrebarea și mai interesantă e cine e responsabil să încerce să umple golurile de pe piață? Consensul lor – și unii lucrează de 10 ani sau chiar mai mult în presă – părea să fie că altcineva trebuie să construiască barca. Noi, jurnaliștii, vom vâsli.
Eu nu cred asta.
Cred că supraviețuirea jurnalismului e și responsabilitatea reporterilor și editorilor, chiar dacă unii dintre ei vor renunța la teren și la visele de a scrie texte mărețe, de a face documentare senzaționale și site-uri cu comunități de sute de mii de cititori, doar ca să eșueze ca vânători de modele sustenabile. Sper să nu fie și cazul meu, și de acea încă mai urmăresc proiecția ideală pe tavan în nopțile în care nu pot să dorm.
Reportajul, cum ar trebui să fie
(Publicat original în DilemaVeche, nr. 418)
În iunie 2007, Chris Jones, cel mai tînăr dintre colaboratorii permanenți ai revistei americane Esquire, a văzut pe CNN o știre despre viața într-o bază militară din Irak, care menționa și numele unui soldat decedat recent într-o misiune din zonă. Joe Montgomery, un sergent de 29 ani din Indiana era unul dintre cei 4.000 de soldați morți pînă atunci în război, dar Jones nu și l-a putut scoate sub nicio formă din minte și a început să se întrebe obsesiv care o fi fost parcursul trupului acestuia pînă la groapă.
Cînd propune de obicei idei pentru Esquire ““ contractul îl obligă la șase materiale mari pe an ““ Jones vine cu 10-20 și le livrează pe bandă rulantă lui Peter Griffin, editorul lui. Peter ascultă, întreabă, apoi alege. Cu Joey a fost altfel. Neștiind exact ce caută, Jones i-a spus editorului că vrea să recreeze drumul acestuia spre casă. Peter n-a cerut niciun detaliu în plus. “Fă-l bine”, i-a spus.
L-a făcut. The Things That Carried Him, publicat în mai 2008, după opt luni de muncă, este cel mai important text din cariera lui Jones de pînă acum. În 2009 a cîștigat cel mai important premiu pentru scriitură de revistă, iar astăzi e predat în numeroase școli celor care vor să învețe jurnalism narativ.
N-am folosit intenționat cuvîntul “reportaj” ““ deși așa i s-ar spune acestui text în România ““ și am ales un exemplu de afară, pentru că ce se numește în presa română “reportaj” e, de cele mai multe ori, rezultatul observațiilor unui reporter după o zi pe teren. Sînt texte documentate superficial, uneori de o veridicitate îndoielnică, scrise criptic, pline de floricele și șpagaturi stilistice, și publicate în prima lor versiune, plină de goluri, redundanțe și fără urmă de construcție dramatică.
Adică o fărîmă din munca lui Chris Jones.
După ce Peter i-a aprobat articolul, Jones a sunat-o pe mama soldatului. Au avut o conversație stînjenitoare în care reporterul i-a povestit ce-și dorește să facă. Mama l-a ascultat, a plîns, dar a înțeles demersul și i-a spus că are o singură rugăminte ““ să o intervieveze ultima.
Jones a mai dat cîteva telefoane, de data asta la structurile militare americane, să se asigure că va primi acces. Trebuia să viziteze baze aeriene, să vorbească cu zeci de soldați și să petreacă timp la morga din Dover, unde erau aduși toți soldații morți peste hotare, o premieră pentru un război american. Toți, pînă și cei de la Pentagon, i-au spus că n-au nicio problemă și-l vor ajuta cu reconstituirea.
Jones a petrecut vreo trei luni pe drumuri, traversînd America în toate direcțiile și vizitînd fiecare loc în care s-a oprit trupul lui Joey, cunoscînd oamenii care l-au atins, îmbălsămat, îmbrăcat, transportat și învățînd ritualul de care beneficiază fiecare soldat decedat. Scria povestea lui Joey, dar și povestea a mii de alți tineri morți în Irak. Nu era un atac la adresa lui George W. Bush, cît povestea unui om, a unui ritual și a celor rămași în urmă.
A intervievat 101 de oameni pentru acest articol. O sută unu oameni, nu interviuri ““ interviuri au fost poate de două ori pe atîta, pentru că pe unii, în special pe membrii familiei (mama, soția sau prietenii lui Joey), i-a intervievat de trei-patru ori. A făcut-o pentru că atunci cînd e pe teren, Jones documentează ca să recreeze scene, nu să strîngă citate. Iar cînd vrei să recreezi o scenă trebuie să pui multe întrebări ca să obții detaliile care aduc scriitura la viața. “O informație în fiecare propoziție”, a fost motto-ul lui. (La prima lectură, e greu de acceptat că momentele descrise de Jones sînt reconstruite și nu observate).
A stat aproape două săptămîni în orășelul de unde era Joey, a mîncat cu familia, a băut bere cu prietenii lui și s-a atașat atît de tare de povestea lui încît într-o seară, în timp ce era la volan, a trebuit să tragă de dreapta pentru că nu mai putea să se oprească din plîns.
Textul, ca mai tot ce scrie la Esquire, trebuia să aibă 6.000 de cuvinte. Se hotărîse din timpul documentării că îl va scrie în părți ““ fiecare dedicată unui loc în care s-a oprit trupul lui Joey. Peter i-a sugerat să-l scrie de la coadă la cap, adică să înceapă la înmormîntare și să termine cu explozia din Irak ““ astfel cititorul îl va cunoaște pe Joey înainte să-l vadă murind.
Cînd s-a apucat să scrie, și-a dat seama cîte detalii erau în fiecare episod. Rușinat, i-a spus editorului că poate vor fi 10.000 de cuvinte. Apoi mai multe. Peter i-a spus să scrie cît crede și vor tăia împreună. A predat 22.000 de cuvinte.
Peter l-a ajutat să taie vreo 5.000, iar revista a dat la o parte alte articole mari din acel număr ca să aibă Jone spațiu. Peter l-a ajutat să și rescrie unele părți, mai ales cea despre morga din Dover, unde Jones, gîndindu-se la familie, nu scrisese că trupul lui Joey ajunsese fără picioare ““ amputate de explozie ““ și cu craniul ținut laolaltă cu sîrmă. Peter i-a spus că dacă vrea să scrie povestea, trebuia s-o scrie pe toată, tot adevărul.
Înainte de publicare, un angajat al revistei a re-verificat toate informațiile din textul lui Jones. Procesul a durat două săptămîni. Textul care a apărut este unul dintre cele mai intime și detaliate articole despre război, scris fără melodramă ca să înțelegem ce se întîmplă cu trupul unui soldat, scris de un reporter obsedat de precizia cuvintelor și de nevoia de a reda cu ele complexitatea, dar și adevărurile vieții personajelor lui. Ar fi păcat să-l numim “reportaj”.
* Citiți și acest interviu cu Chris Jones despre cum lucrează..